“種草經濟”捧紅小眾個性新時尚品牌
近年來，伴隨著“種草筆記”、網紅直播的興起，一大批潮牌、漢服、配飾、潮鞋等時尚新銳品牌、國貨品牌迎來風口期，成為備受矚目的消費新現象。專家表示，在“種草經濟”日益流行的背后，博主成為時尚新品牌走入消費者的重要橋梁，互聯網社區等內容平臺在未來品牌成長中扮演重要角色，國貨新品牌將迎來廣闊發展前景。 時尚新品牌獲青睞 創立于2018年的先鋒鞋履品牌lost in echo近一年多來在網上熱賣，成為許多愛美人士追捧的“網紅”商品。據Lost in echo創始人于青介紹，作為國貨的Lost in echo主打鞋履設計師品牌，自推出后很快吸引了年輕消費者的注意力，目前在中國的買手渠道中，Lost in echo已占據鞋履消費銷售排名第一的位置。 Mashairi是2016年創立于上海的一款國產首飾品牌。Mashairi創始人王詩文表示，當時發現市場上很多珠寶首飾都是國外大牌，而用于日常搭配的配飾品牌卻很少，于是創立了Mashairi，“品牌創立的初衷就是為城市女性提供不用花太昂貴價格就可以獲得設計和質感兼具的首飾”。借助直播，從2020年9月到11月，Mashairi在小紅書上的月銷量翻了5倍，交易訂單數量翻了4倍。 隨著新一代年輕人對國潮國風的喜愛，“漢服”近年來也開始日益走紅。織羽集是明星徐嬌打造的一款漢服品牌，近年來在網上也受到眾多消費者的喜愛。據織羽集品牌主理人徐嬌介紹，漢服興起反映出年輕網民對傳統文化的熱愛和民族自信。織羽集希望將中國元素融入到衣服里面，讓年輕一代愛上傳統文化、繼承傳統文化。 國貨新品牌的崛起已成為消費市場一大亮點。2020年“雙11”開賣第一天，就有357個新國貨品牌成交額登上細分類目Top1。在業界看來，國貨消費品牌崛起的跡象近年來愈發明晰。 CBNData發布的《2020中國互聯網消費報告》顯示，以90后、Z世代為主的新生代消費者正在成為消費的主力選手，他們有著全新的品牌心智——易被種草、樂于嘗新；同時，更關注品質與體驗，而非品牌Logo帶來的身份溢價。新生代消費者具有更佳的審美，他們追求小眾個性、不盲從大牌。國貨品牌可以結合這些特征對成熟品類進行本土化的改造，通過更貼合審美以及高性價比的產品來俘獲他們的“芳心”。 互聯網社區很助力 眾多新時尚品牌崛起的背后，都有著互聯網社區網站“種草筆記”的助力。 “2020年Lost in echo增長這么快，是用了很多內容的杠桿，通過內容來撬動市場。”于青稱，Lost in echo從2019年開始與內容平臺小紅書合作，合作的博主大約有三四百位，“博主需要內容，我們也需要博主這個媒介來幫助傳播。” 2020年8月16日，Lost in echo與小紅書多位博主合作直播，當晚帶動品牌銷售破百萬，借助不同風格博主的推薦，獲得不同粉絲群的喜愛，實現了由直播帶動“破圈”。 Mashairi從2016年底開始在小紅書上跟博主進行合作，并慢慢建立了自己的品牌小紅書賬號。在王詩文看來，每一個品牌都希望自己好的東西能讓別人知道，在這方面有很多方式和渠道，在小紅書等一些互聯網社區平臺上，可以與博主進行內容合作，而不需要付費購買用戶數據和流量，“對于我們這樣的新興品牌來說，它幫我們以最快的速度找到了精準用戶，這個路徑是最短的。如果沒有這個內容平臺幫助我們搭建起一個場域，我們是很難與消費者及博主進行接洽的。” 在“種草經濟”中，博主扮演著重要角色。曾當過六年空姐的陳逸慧是小紅書的一名博主，她經常被眾多國際大牌以及國內新興時尚品牌邀請參與品牌首發和品牌共創。在陳逸慧看來，博主收到品牌方的產品并真正去使用體驗后，可以通過自己的表達方式讓粉絲更好地了解這款商品。“博主是客戶和品牌之間的一座橋梁，能夠很好地去傳遞品牌想要傳遞的信息，以及收集很多粉絲反饋的問題。” 小紅書相關負責人介紹，作為品牌發展的加速器，小紅書平臺上的KOL/KOC（KOL：關鍵意見領袖；KOC：關鍵意見消費者）是品牌的種子用戶，通過他們的分享影響到更多普通用戶，積累口碑完成品牌價值的原始積累。這是小紅書在品牌、KOL/KOC、用戶三個主體之間，建立的B2K2C影響力閉環。 內容平臺高效互動 對于時尚新品牌來說，小紅書等內容平臺是博主創造力的集中陣地，一批新興時尚品牌通過博主的分享而引領出“新風尚”。 共創是小紅書B2K2C模式下的重要體現。借助小紅書B2K2C模式，品牌通過博主的體驗分享放大影響力，從而獲得更多粉絲的喜歡和認可。對于初入市場的新品牌來說，也以最便捷最高效的形式進行價值驗證，獲得種子用戶的口碑和反饋，為下一輪產品迭代或品牌升級提供了方向。 “越來越多品牌希望與用戶實現共創，聽到用戶真實聲音，品牌通過KOC可以與用戶進行真實互動，所以未來品牌將會是品牌與用戶共創產生。”小紅書創始人瞿芳說。 瞿芳透露，小紅書的內容品類正在擴大，同時已經建立起從“種草”到“拔草”的完整商業生態閉環，并且基于獨特的B2K2C模式，日漸成為未來品牌培育、老品牌煥新和國際品牌進入中國的重要一站。 為幫助時尚新品牌成長，小紅書從2020年6月開始，接連舉辦多場線下時尚活動，比如，舉辦時尚沙龍，為品牌和博主辦“相親會”；落地未來品牌扶持計劃，首次將“買手會”引入直播帶貨；舉辦“時尚買手會”，幫助更多有質感但尚在成長中的新品牌對接知名帶貨主播，加速未來品牌成長。 寶捷會創新消費基金合伙人劉朝暉在近期于上海舉行的“2020 TBI杰出品牌創新峰會”上表示，“品牌”代表著品質感與辨識度，是為消費者創造功能價值與情感價值、為創業者帶來溢價的基礎。在數字化時代，創新消費品牌的成功要抓住幾個重要趨勢：社交電商推動行業變革，信息分發去中心化和長尾效應打開國貨品牌增長空間；內容社區、直播、社交媒介、電商平臺四者融合催生“人貨場”新格局；國貨品牌加碼短視頻、直播；私域流量助力品牌滲透率增長；通過種草、養草、拔草三階段，品牌構建起運營閉環。 |
