紅蜻蜓錢金波：年輕化蛻變，數字化振翅，品牌化高飛 ...
紅蜻蜓要塑造的是品牌，而不是名牌。一個企業，出名事小，有品才最重要?！奔t蜻蜓董事長錢金波的幽默闡釋中，帶有他對于企業發展理念的獨到見解。 “紅蜻蜓是我兒時的伙伴，也是我一生追求的事業。” 40多年前，楠溪江畔，一只蜻蜓偶入夢來。翕動的翅膀給錢金波帶來了關于美的最初觸動，并在其后蛻變成為一個創造美、傳遞美的鞋履品牌——紅蜻蜓。 “千里之行始于足下。我選擇鞋子，是因為它不僅解決人行走的問題，還解決人和腳和諧的問題?！苯?，在做客由上海證券報與約珥傳媒聯合打造的《直面掌門人》節目時，紅蜻蜓董事長錢金波細數他漫漫事業征途的起點與個中曲折。 愛“美”這件事兒，是紅蜻蜓前行的路標，也是錢金波刻在骨子里的基因。生于上世紀60年代，思維風格看齊80后，衣著打扮像個十足的90后，想要猜出錢金波的年紀，并不是一件容易事。他笑著說：“身邊人都評價，我現在是越來越潮了?！?/div> 26歲的紅蜻蜓，同樣擁有這種不懼歲月的“年輕態”。受疫情影響，2020年前三季度，公司營收和凈利都出現一定程度的同比下滑。但通過試水線上直播、推動數字化建設，紅蜻蜓以技術賦能“時尚生意”，找到了自己的轉型方向。 “2021年，我們要站在未來視野思考未來，倒著看和思考，把終局和本質看透?！卞X金波堅定地說，要用外部思維看內部，以用戶的驅動力量看產品！ “另類”商人：相信文化的力量 錢金波身上“文藝氣息”，似乎與生俱來。起初，他的夢想是唱溫州鼓詞?！靶r候家里窮，沒有太多的文化生活，就喜歡聽鼓詞、唱鼓詞?！辈贿^，這一理想最終因為全家的反對而夭折。 此時，楠溪江上吹來的“新風”，向錢金波展開了另一種生活的樣貌：江那邊，橋頭鎮有人做紐扣發了財；江這邊，去新疆做建筑工人的同鄉也回來了。按照錢金波的說法：“他們都穿上了西服，還是后面開叉的?！?/div> “男子漢要學一門正正規規的手藝?！甭爮牧四赣H的建議，1982年，18歲的錢金波終于“出道”，跟著五姐夫去武漢做木匠。坐1個小時的渡船到溫州，24個小時的輪船到上海，繼而72個小時的輪船到武漢。他在寄給母親的信中寫道：“離開家鄉，漂洋過海；雙重海水，催送輕舟；飛越千山，一路平安……” 木匠的日子沒干多久，溫州濃厚的經商氛圍和自身對美的敏銳感知，讓錢金波決定開啟賣鞋生涯。8年時間，靠在全國各地推銷溫州皮鞋，錢金波賺到了人生的第一桶金——500萬元。 對于任何創業者而言，上世紀90年代可謂一段激情燃燒的“黃金時代”。錢金波亦不例外。盡管當時溫州的鞋行企業已超過4000家，其中還不乏康奈、富貴鳥、森達等知名品牌，但他仍義無反顧地扎了進去。紅蜻蜓，自此“放飛”。 憑什么認為自己能從萬千品牌中脫穎而出？面對記者的提問，錢金波說，他的自信來源于對文化力量的相信。在其他廠家還在用0.5元的鞋盒時，錢金波就敢用2元的鞋盒。一塊燙金的LOGO十分亮眼，再來一句更加洋氣的廣告語，“從距離中尋求接近”。 更不尋常的是，一開始，紅蜻蜓500多平方米的廠房還是租來的。這在做生意頗講排場的溫州，幾乎是個“異類”?！跋却蝽懫放疲倏紤]裝點門面。”錢金波解釋道。直到1999年，紅蜻蜓的生產基地才擁有真正屬于自己的廠房。 在面子工程上“不緊不慢”的紅蜻蜓，卻在鞋文化傳播的路上“先人一步”。1999年10月，紅蜻蜓鞋文化研究中心成立，旨在探索中華鞋文化史，創造文化品牌。 2001年5月，致力于尋求商品與文化交融的錢金波再度投資3000萬元，建成了國內第一家中華鞋文化展館。在此，紅蜻蜓并非主角。中國千百年來鞋履文化的嬗變軌跡，才是錢金波真正想要傳達的文化價值。 “今天看來，這個博物館已經成了我的實踐課堂。我們的營銷人員、設計師在這里轉一圈，就可以產生很多的靈感和想法，實現技術和元素的孕育和延續。”錢金波說。 塑造品牌：集中精力“磕”主業 有人說，錢金波對于鞋文化的看重和執著，或許是源自意大利著名的皮鞋設計師Marlogce當年的一句“刻薄話”。 紅蜻蜓成立第二年，錢金波曾拿著自己生產的皮鞋找這位業內首屈一指的設計師鑒定。Marlogce卻說：“我對皮鞋的質量、款式很滿意，但我只能給你打90分，那10分是文化附加值，你沒有的！” 制造業出身的錢金波有著一種深刻認知，即企業文化絕不是空架子。要打造紅蜻蜓的“文化大廈”，產品才是堅實“基座”。1999年至2005年期間，紅蜻蜓曾對內部流程和企業系統管理進行過多次調整。其中一個創舉，便是通過“波段理論”來破解鞋業淡旺季的難題。 就像各地飲食口味各異，中國不同地區消費者對鞋子的款式和舒適度也存在不同喜好。錢金波發現，只要能對各地消費的需求進行精準定位，產品周轉率就能比同行高出近三成，利潤率也可隨之水漲船高。 每年7月和8月，是鞋業的傳統淡季。紅蜻蜓卻意識到，廣東的市場淡季很可能是黑龍江的旺季，兩地季節的變化有20天左右的差距。據此來科學有序地安排生產和發貨，能盡可能地平抑淡旺季變化。 2005年，在紅蜻蜓成立10周年之際，公司銷售額一舉突破10億元。正享受迅速成功所帶來喜悅的錢金波，卻開始思考未來道路的選擇?！爱敃r，其實紅蜻蜓的業務板塊比現在多得多，地產、金融都有涉及?！卞X金波告訴記者，“但忽然有一天，我發現自己開始‘花心’了，不知道自己到底要什么。” 如果說10年前，紅蜻蜓創立的初心是改變窮日子，那么10年后，錢金波所思則完成了從財富夢想到事業夢想的跨越。也是在這個節點上，錢金波宣布將除鞋業以外的產業全部“歸零”，集中精力深耕主業。 “紅蜻蜓要塑造的是品牌，而不是名牌。一個企業，出名事小，有品才最重要。”錢金波的幽默闡釋中，帶有他對于企業發展理念的獨到見解。 伴隨著主業專、精、深的鉆研方向，紅蜻蜓也在不斷探索向現代企業轉型的路徑。2007年開始，錢金波逐步“勸退”公司內的家族成員，將股東所有權與企業經營管理權分離。同時，紅蜻蜓向公司高管、大區代理商進行大手筆的股權激勵，并引入外部人才。 2015年，紅蜻蜓登陸資本市場，開啟發展的新紀元。 心智時代：讓店鋪“插上翅膀” “鞋服行業已經從產品時代、渠道時代發展到了心智時代?！比ツ瓿?，一場突如其來的疫情給線下零售業帶來巨大沖擊。4000多家門店暫停營業，上萬名員工停工，每個月還有近億元固定開支。錢金波坦言，“這可能是我創業以來最難的一年?！?/div> 逆境之中，一場名為“蜻蜓大作戰”的自救行動迅速展開。錢金波發出一封《致員工信》，宣布紅蜻蜓全員推進在線全渠道營銷：“讓店鋪插上翅膀，把店搬到網上，1天上線三方小程序，陸軍變空軍?！?/div> 2天后，全公司400多個超200人的社群迅速組建完成。也就是從那時起，紅蜻蜓門店的5000名導購拿起了手機，利用釘釘加手淘軟件，把門店作為前置倉，挖掘存量會員。 不僅如此，錢金波還身先士卒、披甲上陣，化身“波波大人”走進線上直播間。“首秀”安排在了去年的三八婦女節。為此，錢金波特別籌劃了一項公益活動，即每賣出一雙紅蜻蜓皮鞋，就為戰“疫”女性醫護送出一雙。 “當全國的鞋服企業一起應對疫情時，別人問我采取了什么行動，我的回答是，關鍵先看疫情前做了什么。”錢金波堅定地表示。 事實上，早在2017年底，紅蜻蜓就已經開始著手建立自己的新零售業務。2018年6月，公司將線下1000多家自營及聯營門店改造為智慧門店，完成商品的數字化，并上線智能導購；與此同時，2000多家加盟店全部上線釘釘，完成組織的數字化。 對龐大的會員社群化，再進行一對一的觸達、營銷、轉換和再拉新，這構成了紅蜻蜓離店銷售的基礎?！巴ㄟ^數字化項目的推進，它改變了決策流程，它改變的不僅是一個人、一個流程，更是一群人、一種思維方式?！卞X金波告訴記者，過去這兩年，他覺得自己做得最對的一件事情就是，用數字化改變整個團隊的思維方式。 此外，在錢金波看來，心智時代的到來，也改變了往日通過線下門店，等待消費者上門這樣的傳統營銷模式。錢金波認為：“企業經營必須講清楚‘我是誰’?！?/div> 接班命題：年輕人“求解”年輕化 轉型，不僅發生在紅蜻蜓的業務層面，也體現于兩代管理者間的傳承與接力中?！拔沂莻€60后，傳統門店銷售我還行，新零售我能說說。但具體怎么操作，還需要年輕人站出來?！卞X金波誠懇地說。 這個站上前臺的年輕人，正是錢金波之子錢帆。去年12月16日晚間，紅蜻蜓“官宣”，公司董事會同意聘任錢帆為總裁。 對于“接班”這件事，錢帆早已厲兵秣馬。從英國格拉斯哥大學碩士畢業后，他便進入公司，不到3年的時間把公司幾個核心部門全部輪崗了一遍。這讓錢帆對鞋子的研發、設計、生產有了更系統的了解，也讓他對時尚有了更深的體悟。 “父親一直在潛移默化地影響我，引導我往制鞋這個行業走。我自己也剛好喜歡這個行業，因此希望能和父親一起推動企業去做一些創新和改變?！鼻笮虑笞兊腻X帆，也迎來了他的廣闊舞臺。 針對紅蜻蜓渠道和產品相對老化，對年輕消費者把握不足，銷售業績面臨壓力的“痛點”，錢帆提出，要圍繞品牌維度、銷售渠道維度、產品維度、數字化建設等方面進行全面轉型。 在此，數字化成為紅蜻蜓“華麗蛻變”的重要抓手。錢帆進一步解釋：“因為數字化支持，我們知道消費人群是誰，我們的鞋做給誰穿；因為品牌聚焦之后，我們知道什么該做，什么不該做。” 據悉，目前紅蜻蜓全新的數據中臺已經上線，賦予了公司的產品決策以“超腦”。2020年，在大數據的輔助下，紅蜻蜓選擇在馬丁靴品類開發上重兵投入，并與頭部網紅主播薇婭合作。效果斐然，去年“雙11”，公司馬丁靴客單價同比增長130%，銷量同比增長300%。 對于未來的轉型，錢帆也劃定了公司四大能力的“建設圖”：推動線上線下融合能力，打通消費者全域運營的能力，做好大數據驅動的技術能力，提升全渠道管理能力。 “奔三”的紅蜻蜓，正經歷一個由青年邁向成熟的轉型期、沉淀期——回望初心，不變的是對美的追尋；盯緊腳下，著眼的是“年輕化”的密鑰；眺望未來，堅定的是做百年企業的決心。 |
