報告摘要： 中國手游出海驅動力？1）國內存量市場競爭加劇：2021年中國移動（600941）游戲市場實際銷售收入2255億元，同比增長7.6%，用戶規模達6.56億人，同比增長0.2%，ARPU達344元，同比增長7.3%，用戶紅利期已過，行業增長引擎已切換至ARPU值提升。市場競爭方面，2021年行業CR2達77%，行業“2+N”格局顯著，同時老游戲長線運營效果好，流水占比持續提升，存量市場下新游競爭加劇，對于廠商的創新、精品化能力要求較高。 2）海外市場空間廣闊：海外市場仍有較大提升空間，Statista預計至2025年全球移動游戲市場規模將達1606億美元，對應2020-2025年復合增長率11%，我們認為其中成熟市場增長將由ARPU提升驅動，新興市場增長動力將來自玩家規模擴大。同時中國廠商核心競爭力領先，市占率仍有較大提升空間。 如何看待手游出海的核心競爭力？本地化能力、發行能力、產品力。海外手游發行渠道主要為AppStore、GooglePlay，流量獲取以買量為主，因此從ROI角度來看，我們認為創新玩法和優質產品有助于前端降低獲客成本，后端提升用戶LTV；發行環節的買量投放效率提升、買量素材創意化將降低買量成本，后續長線運營提升用戶LTV。而本地化認知貫穿在產品研運階段，對于研發階段的賽道選擇、核心玩法和風格題材選擇，發行階段的LTV增長模型搭建、買量投放決策，運營階段的內容聯動、開放節奏等均起到至關重要的作用，好的本地化能力將幫助廠商實現更好的產品商業化表現。 如何看待中國手游廠商的核心競爭力水平？1）研運能力領先：中國移動游戲產業先后經歷用戶紅利期、中重度品類拓展時期、精品化時代，市場規模與單用戶付費水平均處于全球領先地位。中國廠商于多年發展中，“低配置+高質量”優化能力、數值系統設計等能力不斷提升，產品力及發行能力已反超海外廠商。2）本地化能力不斷提升：我們認為通過產品迭代及設立海外工作室，廠商對各地區的本地化認知將不斷加深，后續出海手游產品成功率將有所提高，流水爬升速度及峰值有望持續突破，看好中國廠商于各市場市占率穩步提升。2019-2021年在美國、日本、韓國、英國、德國5個成熟市場的流水TOP100移動游戲中，除2021年的韓國市場，中國國產游戲流水同比增速均高于非國產游戲，中國手游產品競爭力凸顯。 中國手游出海空間：中性測算下仍有千億元增量空間。根據伽馬數據，2021年中國自研手游海外市場實際銷售收入達160.9億美元，同比增長21.8%，市占率已達28%（2015年時為11%）。2021年主要移動游戲市場美國、日本、韓國、東南亞行業CR5分別為25%、31%、51%、31%，除東南亞市場外，下降趨勢明顯，給中國廠商提供了充足的空間。Statista 預計至2025年海外移動游戲市場規模將達997億美元，我們假設在悲觀情況下中國手游出海市占率略低于2017年其在東南亞地區水平，達30%；中性情況下達35%；樂觀情況下達到2021年其在東南亞地區的水平，約40%，則對應增量空間分別為138、188、238億美元，對應人民幣分別為923、1256、1589億元（以2022年6月9日USD/CNY=6.68換算）。 投資標的：全球化即本地化，我們看好并推薦具備 “因地制宜”的出海發行能力且已取得長周期品類突破，出海確定性較強的三七互娛（002555）；全球大IP儲備豐富且產品力出色的騰訊控股；“小步快跑”立項面向全球的吉比特（603444）；產品儲備全球化且逐步搭建海外自主發行能力的完美世界（002624）；自研出海開局亮眼，TaPTAp國際版用戶數快速增長的心動公司等，建議關注國際化大IP產品儲備豐富的網易-S等。 風險提示：新游上線表現不及預期風險；行業監管政策趨嚴風險；海外市場競爭加劇風險；海外市場買量成本上升風險；成熟市場用戶ARPU值提升不及預期風險。 |
