短視頻“刷刷刷” 投資者“沖沖沖” 流量出大招 行業怎么接 ...
“倒數3、2、1，直播間的老粉，快沖那個服務器龍頭股！”“牛市來了，這些基金別錯過！” 9月下旬以來，隨著A股市場一波行情快速啟動，類似的情形頻繁上演：各類論股短視頻、直播、“種草”帖如同病毒傳播，迅猛流傳，迅速推動市場成交放大，勢能之快令人瞠目結舌。有人戲稱，這輪行情為“短視頻牛”。 近日，股票、基金相關投資話題在抖音、小紅書、微博等社交媒體平臺爆發。網紅博主號召力遠超傳統金融機構，甚至出現了直播間同時涌入數萬人、單場直播點擊接近百萬的情形，被博主推薦的小市值品種應聲暴漲。與此同時，會員費、付費課帶來的可觀收益，讓一些“大V”及背后的第三方投顧機構賺得盆滿缽滿。 “這輪行情，得抖音者‘得天下’。”多位機構人士感嘆，強大的情緒傳導效應，讓利好和利空消息被瞬間放大，資金快速搶跑。“妖股”頻出的行情甚至倒逼機構思考是否應該跟隨散戶定價，有人調侃說：“首席報告沒人看，大V帶貨全民歡，個股估值已失效，抖音幫忙來定價。” 越來越多的傳統金融機構已意識到占領互聯網渠道的重要性。例如，在近期的“開戶大戰”中，抖音、小紅書成為吸引投資者開戶的重要引流渠道。隨著新的互聯網生態席卷投資圈，金融“正規軍”也在探索如何出招，方能占領投資者的心智。 “得短視頻者得天下” “關注了很久的基金博主賬號被封了，后來發現，他又換了一個平臺開設小號。” 在抖音集中查處一批違規賬號后，不少投資者發現，此前跟隨的博主突然“無影無蹤”。近日，抖音安全中心相關負責人表示，重點處置、嚴厲打擊各類非法證券活動，對發現的違規內容和賬號將采取包含封禁直播權限、內容下架、資料重置、賬號禁言在內的手段進行處置。 不容忽視的是，在9月24日以來的市場持續高換手成交背后，網紅博主展現出極強的號召力和煽動性，千萬粉絲大V的流量可以輕松將一只小盤股拉漲停。 從傳播數據來看，一位已被抖音封號的知名大V“小韓廠漲”，此前一場直播同時在線的人數超過8萬，點贊數量超過98.6萬。據某第三方平臺數據統計，不少粉絲數量在百萬以上的頭部大V，平均每場直播觀看數量可達到50萬級別。 另一位近日被封號的知名網紅“愛在深秋”，因為言辭大膽而走紅。尤其是9月下旬A股走牛后，他關于“愛在深秋”的言辭在社交媒體廣泛傳播，被粉絲稱為“上海爺叔”。其注冊賬號后，短短數日粉絲數量就增長至近50萬。 社交媒體的火熱情緒也傳導到了基金圈，在抖音、小紅書等平臺上，類似“90后小白勇當基民，挑戰年底翻倍”“挑戰30萬變60萬的第十天”“定個小目標，先賺個1000萬”等帖子層出不窮，直接實盤“曬單”，讓這類博主吸引了很多粉絲關注。 其中，跟蹤指數的ETF等工具化產品更是成為社交媒體“帶貨”的突破口，被各路大V熱捧。相關“種草”帖子熱度居高不下，例如，一篇“10月8日抄底的正確方式就是ETF”的閱讀數量達到十萬級，還有博主發布“新手小白不會買股票，又不想錯過大牛市，這些板塊ETF千萬別錯過”相關內容，推薦的名單被廣為收藏，“90%的人靠這三只ETF就夠了”等帖子走紅網絡。 薦股、薦基的火爆流量，讓大V及背后的第三方投顧公司賺得盆滿缽滿。以一名80萬粉絲的抖音大V為例，其付費會員群最新人數達到近1900人，每人每月會員費超過1400元，一個月會員費收入就超過260萬元。三方投顧公司業務則更加火爆。以國金計算機團隊統計的某頭部智能投顧公司為例，這家公司在10月8日至11月1日新增用戶超過27000人，新增訂單超過7.4億元（未剔除退費訂單）。截至11月8日，該公司9月24日以來的股價漲幅已超過200%。 資金“搶跑”放大短期波動 在短視頻、直播間，一聲聲“振臂高呼”的“喊票效應”帶動下，一些投資者逐漸迷失了自我，批量傳播的同質化信息將擁有相似觀點的投資者聚集在同一網絡空間，“信息繭房”效應又進一步加劇。以至于在某社交媒體平臺，甚至發生了大批投資者自發接力，打響某只人氣股“股價保衛戰”的現象級事件。 中國證券報記者關注到，某只在抖音上走紅的人氣股，近期多次登上龍虎榜，知名散戶群體“拉薩天團”頻繁現身。10月16日至10月31日的12個交易日內，該人氣股出現10個漲停板。11月1日，該公司發布公告稱，截至10月31日，近30個交易日內收盤價格漲幅偏離值累計達到200%，屬于股票交易嚴重異常波動情形，提示投資者注意投資風險。當日，這只股票應聲跌停。然而，就在當晚，投資者打響了“股價保衛戰”，大量投資者通過群聊號召看好該股票的散戶“抱團”，共同維護股價。大量散戶“接龍”宣誓下一個交易日不會賣出，還會繼續加倉。相關視頻在抖音上迅速走紅，引來大量的點贊和評論。 “這只股票近期涌入大量資金，除了游資外，還有不少散戶從抖音和小紅書等渠道而來，這些散戶并不懂股票，用‘炒幣’的方法來炒股，不講邏輯的打法讓一些從業人員也很苦惱。” 一位渠道人士表示。 火熱的情緒在社交媒體放大鏡作用下，潛移默化地影響著市場交易行為。不僅是一些私募量化機構表示策略因此受到干擾，甚至還有一些機構思考是否應該跟隨散戶定價。一位私募基金經理表示：“散戶情緒成為重要的觀察變量，原先的量化模型出現了短暫失效，我們還需要進一步關注輿情方面的因子。”還有主觀基金經理表示，除了聽賣方路演，還要關注抖音等直播間的大V分析，尋找短期交易機會。 更重要的是，短視頻信息的病毒式傳播，讓市場情緒瞬間被放大，與之相對應的是，一致預期快速形成所帶來的資金“搶跑”與短期波動的放大。上述私募基金經理表示：“市場很快就對某種預期形成一致看法，一個邏輯在很快的時間內就被充分交易，盡管機構仍然是主導力量，但當最活躍的市場資金聚焦在快速獲得回報上，就會顯著放大市場的短期波動。” 從成交量來看，9月18日至10月8日，上證指數從2700點到一度站上3600點，僅用了短短10個交易日，就完成了30%的漲幅。10月8日當天，開盤僅20分鐘，A股成交額突破萬億，全天成交額高達3.48萬億元，創下歷史新高。 上市基金方面，資金短線進出也明顯放大。國慶假期之后的一周，A股ETF資金凈流入高達1500億元，但在此后市場調整之際，某周又出現數百億元的凈流出。據業內人士觀察，近期A股ETF資金流動呈現“大開大合”態勢，其中就有大量散戶資金的參與。 上海橘淶金融信息服務有限公司總經理王文清表示，在一些不成熟散戶的證券投資決策過程中，外界信息影響具有顯著的作用力，以“迎合”為核心算法的短視頻內容推送可以起到顯而易見的強化既有認知和預期的作用，雖然總體上不會決定市場的漲跌，但會加快行情的演化過程和速度，形成聚集和放大的效應，對部分個股短期走勢的影響不可忽視。從投資者保護的角度出發，對于短視頻平臺有關股市、基金等內容的審核和推送應該進一步明確規范，避免股市“黑嘴”和“非法投顧”利用短視頻平臺興風作浪。同時，也應該在進一步研究短視頻平臺算法推送傳播對市場的放大效應后，采取相應規范措施。 琢磨基金總經理火焱表示，在這一輪政策推動、情緒復蘇、快速回暖的市場行情中，確實發生了與以往牛市截然不同的變化，短視頻平臺一定程度上對于市場走勢起到了推波助瀾的作用。短視頻內容的吸睛效應和本身極強的傳播效應，助推一致判斷和資金涌動的速度遠超以往，短期內便可形成投資者抱團，推動市場情緒和相應標的股價上漲。 從流量搶奪到“占領心智” 在監管重錘落地、相關平臺迅速處置后，短視頻薦股的“狂歡”暫時落下帷幕。但這類現象級傳播事件，讓業內人士不得不冷靜思考：對比互聯網草根網紅的“帶貨”能力，券商、基金公司、代銷渠道等傳統的金融正規軍到底應該怎樣走進用戶的“內心”？ 一位券商人士感嘆說，“我們平常做一場直播，要嚴謹地準備上萬字的研究內容，從宏觀分析到行業研究娓娓道來。平常一場直播，同時上千人在線就已經很不錯了，相比大V輕輕松松幾十萬的流量簡直就是‘毛毛雨’。原因或許在于，我們的內容還不夠接地氣，簡單說就是沒有‘說人話’。”此外，形成鮮明對比的是，一篇賣方研報閱讀數量不過幾千，而大V的一篇帖子、一條評論卻可以在社交媒體平臺上輕松獲得數十萬點擊。 越來越多機構正在重新認識互聯網渠道。例如，在十月以來的“開戶大戰”中，部分券商網金部門對引流開戶發揮了重要作用，抖音、小紅書賬號成為重要的引流入口。隨著新的互聯網生態席卷投資圈，金融正規軍需要更加積極應對。 火焱認為，短視頻等新型傳播形式對于金融機構業務發展的影響不可小覷，成為各家機構觸達新客戶、維系老客戶的重要工具。在此背景下，金融正規軍更應順勢而為，組建專業團隊，把握新工具所帶來的新機會，積極提升線上服務能力、優化線上使用體驗、拓展線上服務范圍。 王文清表示，基金公司、券商和第三方基金銷售平臺發力自媒體平臺，特別是培養和借助細分領域專業大V的傳播力和信任度進行投資者教育并推銷基金產品，具有廣闊的前景。通過群眾喜聞樂見、平實易懂、專業可信的內容傳播是實現銷售目標的重要途徑，特別是隨著ETF等指數基金產品的崛起和普及，基金和大眾的連接更為緊密，基金投資的大眾參與度將變得更高。這將推動基金公司和相關渠道在傳播方面進一步走“群眾路線”，并加大對社交媒體平臺內容建設的投入力度。 |
