開戶潮引發(fā)流量焦慮：券商網(wǎng)金部門該如何重構
9月底行情反彈以來，開戶火爆成為證券行業(yè)一大熱點，其中線上開戶更是占據(jù)C位。這也讓負責線上獲客的券商網(wǎng)絡金融部門站在聚光燈下，前期互聯(lián)網(wǎng)耕耘的成效逐步得到檢驗，有券商新開戶達到數(shù)十萬級別，也有券商遺憾錯失市場“快車”。 作為移動互聯(lián)網(wǎng)大爆發(fā)時代的產物，券商網(wǎng)金部門已存在十年之久。近年來，多家券商對網(wǎng)金部門的架構、功能進行調整，其走向再度引發(fā)熱議——網(wǎng)金部門是否應該存在？怎樣存在？如何適應新的發(fā)展態(tài)勢？本輪開戶潮下，行業(yè)看到了流量的“威力”，開始重新思考網(wǎng)金部門的定位與重構。 傳統(tǒng)營業(yè)部陷入流量焦慮 此輪開戶潮的一個明顯特點是線上開戶增幅顯著、投資者年輕化趨勢凸顯。在各家券商的復盤中，“90后”乃至“00后”身影涌現(xiàn)。據(jù)興業(yè)證券（601377）介紹，從公司新增客戶的客群畫像來看，“90后”客戶占比達57%，“95后”占比34%。國聯(lián)證券（601456）告訴記者，受行情向好的影響，2024年線上獲客預計較去年增長超3倍。 年輕群體偏好通過互聯(lián)網(wǎng)進行投資，因此，線上流量能否抓住，無疑檢驗著各家券商互聯(lián)網(wǎng)布局的成色。記者了解到，在本輪行情中，行業(yè)頭尾差別明顯，有互聯(lián)網(wǎng)基因或較早布局互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務的券商先聲奪人，而布局較晚或不足的則未能抓住本輪浪潮。 由此，負責券商線上引流開戶、新媒體業(yè)務的網(wǎng)金部門再度引起關注。 “網(wǎng)金部門的作用主要體現(xiàn)為通過線上高效獲客、構建營銷服務體系、創(chuàng)新商業(yè)模式、升級數(shù)字化工具及優(yōu)化客戶體驗，以提升客戶黏性和賦能線下理財師，從而實現(xiàn)業(yè)務增長和效率提升?！眹?lián)證券相關負責人向記者表示。 某券商營業(yè)部負責人坦言，具備線上資源的營業(yè)部優(yōu)勢很大，光靠線下營業(yè)部不可能做出那么多客戶。但是，券商布局互聯(lián)網(wǎng)投入多，前期成本較高。有的券商網(wǎng)金部門規(guī)模大，能夠直接實現(xiàn)客戶的開戶和服務；有的券商光靠網(wǎng)金部門沒法完成，會分配資源到各家營業(yè)部，方便管理和開發(fā)；一些沒有專門設置網(wǎng)金部門的券商基本是“誰找來的歸誰管”，而這幾種引流方式也效果各異。 網(wǎng)金業(yè)務面臨轉型難題 近年來，多家券商選擇調整網(wǎng)金部門架構，或裁撤，或合并，或更名，調整業(yè)務陣線的舉措也引發(fā)業(yè)內對于網(wǎng)金部門是否應該存在、如何存在的討論。 記者了解到，當前各家券商網(wǎng)絡金融業(yè)務可以粗略分為兩種模式：一種以業(yè)務為導向，主要職責在中臺和前臺，負責券商在線交易軟件服務、線上引流、互聯(lián)網(wǎng)營銷等，獲取大量數(shù)據(jù)進行數(shù)字化轉型，同時與一些業(yè)務部門做對接，形成金融業(yè)務閉環(huán)；另一種以賦能為主，主要進行信息技術支持，運營策劃支持、數(shù)據(jù)采集支持為主，類似于券商中后臺職能。 在部門設置上，有券商選擇單獨成立一個部門，比如數(shù)字金融部；有券商將網(wǎng)金部門調整為財富委下面的二級部門；還有券商設在信息技術部下面，主要以做App、PC端的交易軟件為主。 “多數(shù)券商的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務投入成本持續(xù)升高，盈利模式尚未完全建立，在‘引流—運營—轉化’及O2O模式中，如何有效實現(xiàn)轉化成為實現(xiàn)業(yè)務增長的關鍵問題?！比A寶證券分析師衛(wèi)以諾說。 他認為，針對互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務的下一步布局，券商因自身稟賦、戰(zhàn)略發(fā)生分歧。組織結構的調整，一方面與公司自身的發(fā)展需要相關，另一方面反映出業(yè)內對網(wǎng)金部門的看法存在差異。 一位業(yè)內人士分析，行業(yè)“步調不一”背后有幾大因素：一是業(yè)務鏈條銜接的問題；二是同質化，沒有結合自身情況找到差異化服務的突破點；三是對數(shù)字金融、互聯(lián)網(wǎng)金融的認識不夠，導致發(fā)展思路不清晰。 如何適應新趨勢？ “不是說網(wǎng)金部門沒落了，而是要適應新的發(fā)展趨勢?！庇袠I(yè)內人士表示，在用戶需求線上化、行業(yè)數(shù)字化轉型等背景下，網(wǎng)金部門在開拓增量市場、服務存量客戶方面仍舊不可取代。 國聯(lián)證券相關負責人認為，從成本中心向利潤中心轉變，成為獨立的盈利部門，是網(wǎng)金部門未來發(fā)展的一大趨勢。券商要整合傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)渠道、新媒體內容營銷及品牌活動營銷，打造線上的多元化獲客基礎。同時，要利用公司產品庫打造適合互聯(lián)網(wǎng)客戶的產品，對現(xiàn)有產品體系、服務體系、內容體系及App平臺進行改造，構建完整的線上營銷及服務體系。 記者了解到，有券商已在搶占新的業(yè)務陣地。有券商數(shù)字金融部人士表示，行業(yè)現(xiàn)在非常關注ETF，這已成為網(wǎng)金部門的重點工作，布局相關運營活動，進行產品改造等。 同時，本輪開戶潮下，讓各家券商認識到如何服務好年輕投資者的重要性。興業(yè)證券表示，面對當下投資者年輕化趨勢，財富管理業(yè)務要切實回歸本源，提供更加貼合年輕投資者的服務及產品，滿足他們對于服務線上化、服務智能化的需求。 國金證券（600109）表示，年輕群體是在互聯(lián)網(wǎng)時代成長起來的一代人，社交媒體深刻地塑造著他們的思維模式和生活方式，公司在年輕人喜歡的抖音、B站等互聯(lián)網(wǎng)平臺與其建立連接，進行有針對的營銷。 國聯(lián)證券認為，一是要適應年輕群體的網(wǎng)絡屬性，利用新媒體如直播、短視頻等平臺，吸引年輕客群。二是營銷新模式與年輕人掛鉤，采用新穎的營銷策略，以趣味圖文和熱點話題吸引年輕人，同時提供多樣化的線上投教課程和服務，鼓勵他們從“小而美”的投資起步。三是年輕人對新鮮事物充滿好奇，在選擇金融產品時，既看重產品的性價比，也追求情感上的滿足。因此，網(wǎng)金或財富管理業(yè)務應不斷創(chuàng)新，推出既滿足年輕人性價比需求又兼顧情感滿足的個性化金融產品和服務。 |
