珠寶行業線上化比例較低，電商高費率或是限制因素。當前珠寶線上化基礎設施逐步完善，品牌已紛紛加入“備戰”。微信小店入局或改善流量環境、加速珠寶線上化進程，微信禮物春節銷售或成為“引爆”契機?？蛦蝺r低（低客單價或觸達更多長尾用戶）、供應鏈靈活、設計能力強（能夠實現“快反”的靈活供應鏈匹配強設計能力有望抓住更多潮流及紅利機會）、線上占比高（高線上占比的標的有望對線上渠道變化更敏感、業績上呈現更大彈性）的黃金珠寶標的有望優先收益，后續建議持續關注黃金珠寶品牌的線上化進程。 ▍珠寶行業線上當前占比仍低，具備較大提升空間。 根據歐睿，2016-2023年，我國黃金珠寶線上渠道銷售額從 282億元增至858億元，CAGR達17.2%；中國黃金珠寶線上渠道市場份額從2016年的4.6%增至2023年的10.2%，實現較快增長。我國珠寶行業滲透率較低，線上市場份額僅為10%，遠低于其他主要發達國家線上化水平（2023年美國/日本/全球/韓國/法國線上珠寶市場份額占比為33%/18%/15%/13%/13%），具備廣闊成長空間。 ▍珠寶線上化基礎設施逐步完善，品牌紛紛加入“備戰”。 ①線上渠道在產品展示、配送、退貨等基礎建設方面日益完備：部分品牌支持AR試戴等創新技術應用促進消費者線上下單。 ②大部分黃金珠寶品牌線上化率已超過行業平均水平：2023年曼卡龍、菜百股份、潮宏基、六福集團、周大生、周生生、老鋪黃金、迪阿股份、中國黃金、周大福、豫園股份線上渠道收入占總營收比重分別為48%/18%/18%/17%/15%/12%/11%/10%/8%/5%/3%。 ③黃金珠寶品牌加碼線上業務團隊、系統、供應鏈準備：根據曼卡龍2023年年報，公司設立線上事業部，建立獨立的研發、供應鏈、內容推廣和渠道團隊，以適應快速迭代的線上運營能力。根據潮宏基2023年年報，公司各品牌聚焦細分場景賽道進行系列化產品開發及內容打造，結合行業內容傳播趨勢，優化直播帶貨團隊，深耕各平臺的直播，持續打通公域轉私域的流量閉環，以多頻創意直播提升銷售轉化，促進線上線下業務協同發展。 ▍電商高費率或是珠寶線上化限制因素，微信小店入局或改善流量環境、加速珠寶線上化進程，微信禮物春節銷售或成為“引爆”契機。 電商高費率或是抑制珠寶線上化發展重要因素，微信小店以其較低的費用率水平、提供黃金珠寶品牌一個更具競爭力的電商平臺選擇。黃金飾品有輕量低客單、寓意好性價比高等特點，具備較強的禮物屬性，契合春節送禮場景，或將通過微信禮物“引爆”微信小店渠道，加速線上化進程。 ▍風險因素： ①市場競爭加劇風險；②美聯儲貨幣政策風險；③金價急劇波動影響需求；④線上沖擊傳統銷售模式的風險；⑤委外生產風險。 ▍投資策略。 珠寶行業線上化比例較低，電商高費率或是限制因素。當前珠寶線上化基礎設施逐步完善，品牌已紛紛加入“備戰”。微信小店入局或改善流量環境、加速珠寶線上化進程，微信禮物春節銷售或成為“引爆”契機。我們認為客單價低（低客單價或觸達更多長尾用戶）、供應鏈靈活、設計能力強（能夠實現“快反”的靈活供應鏈匹配強設計能力有望抓住更多潮流及紅利機會）、線上占比高（高線上占比的標的有望對線上渠道變化更敏感、業績上呈現更大彈性）的黃金珠寶標的有望優先收益；后續建議持續關注黃金珠寶品牌的線上化進程。 本文節選自中信證券研究部已于2025年1月13日發布的《美妝與商業行業黃金珠寶線上化專題—微信小店入局，或加速黃金珠寶線上化進程》報告 |
