快樂購(300413)基于主導用戶 芒果TV有望率先建立起內容溢價能力
【2018-01-18】 公司擬收購芒果系核心資產，構建新媒體全產業鏈：快樂購作為A股首家上市的家庭電視購物公司，實際控制人為湖南臺，公司擬以115.51億元作價（全部以發行股份的方式支付）收購同一實控人下的快樂陽光、芒果互娛、天娛傳媒、芒果影視、芒果娛樂5家公司100%股權，未來將搭建新媒體全產業鏈，包括平臺運營、互動娛樂內容制作及電子商務等業務，5家標的公司2017-2020年合計業績承諾分別為5.22億、8.75億、10.94億及14.95億元，承諾業績復合增速42.01%，本次預案構成重大資產重組。 互聯網時代，媒介的SP功能被分割為入口與垂直服務。在互聯網技術的推動下，把握用戶的入口與提高細分服務的垂直服務方分工明確。當某個互聯網產品在某一單極達到一定用戶量級時，即成為平臺；流量時代已結束，從盈利的角度來看，平臺必須從泛娛樂屬性向媒體屬性轉換，即鎖定主導用戶來構建內容溢價能力，中長期來看，構建基于分享、點播的版權交易。 芒果TV的優勢在于其差異化主導用戶。湖南廣電在湖南衛視已形成獨特發展模式的背景下，嘗試進行傳統媒體與新媒體的融合，于2014年正式推出"芒果TV"視頻平臺且實行"獨播戰略"，我們認為芒果TV與其他視頻平臺的區別在于芒果TV較為順利的承接了湖南廣電的用戶群體：芒果TV定位目標人群的三大要素為年輕、女性、都市，對應了湖南臺"年輕化"、"娛樂化"的品牌定位及年輕女性的用戶特性，芒果TV借勢已積累了4300-4600萬的日活躍用戶數，相較競爭對手，建立起了差異化的主導用戶。 基于主導用戶，芒果TV有望率先建立起內容溢價能力。湖南衛視廣告收入較高的原因主要系其內容溢價能力：1）2011-2016年湖南衛視廣告收入逐年上升，從2012年的53億元上升至2016年的110.25億元，遠高于其余一線衛視，甚至高于多個一線衛視廣告收入之和；2）湖南衛視廣告收入逐年上漲的原因主要系湖南廣電通過制定精準滿足用戶需求的內容鎖定目標用戶，使得廣告主可以實現廣告的精準投放；3）隨著移動互聯網的快速發展，廣告主投放廣告趨向于精準傳播，媒體受眾與目標受眾的契合度成為廣告主選擇營銷工具的主要依據，芒果TV在其差異化主導用戶基礎上，提供主導用戶所偏好的內容，進而有望獲得內容溢價能力。 以芒果TV為核心，打造影、藝、游全產業鏈運營：芒果系核心資產經過多年發展，五家標的公司已覆蓋"內容生產-平臺運營-衍生開發"全產業鏈運營。主要以芒果TV的互聯網視頻平臺為核心，以用戶需求為出發點進行內容生產與衍生品開發，從影視劇、綜藝、藝人經紀、游戲等多方面完善產業鏈。優質的內容制作能力與豐富的版權庫儲備成為五家公司業績增長的主要驅動力。 投資建議：公司為A股首家上市的家庭電視購物公司，現擬收購實際控制人湖南廣電旗下的芒果系核心資產，資產核心為芒果TV視頻平臺，由于芒果TV所具備的媒體生態屬性使得其擁有較強的內容溢價能力，未來發展空間較大。預計公司2017-2019年凈利潤分別為0.71億、0.73億、0.70億元，若收購成功，則2018-2020年備考凈利潤為9.48億、11.64億、15.73億元，對應的備考EPS 0.96元、1.18元、1.59元，對應當前股價PE為33、26、20倍?？紤]到公司擬收購的標的資產具有稀缺性且成長性高，我們給予2018年倍目標40倍PE，對應目標價38.4元。首次覆蓋，給予"買入-A"評級。 風險提示：重大資產重組失敗、平臺競爭惡化等風險。 |
