分眾傳媒(002027)短期業務協同增厚業績 長期模式革新賦能升級
【2018-08-02】 互聯網營銷發展本質即數據源廣度（范圍）及粒度（精細）提升所推動的廣告決策升級以提高廣告投放效用（效益及效果），其進化主線為從合約廣告售賣模式向受眾定位售賣模式轉變。其中受眾定位售賣模式在技術演進中逐步由展示量結算、簡單競價交易轉變為實時競價，交易效率持續提高，且逐漸突出消費者地位。演進背后是交易標的轉變，即由廣告位轉變為用戶標簽，一方面重新打開刊例價提升空間，另一方面也極大的提高了廣告位供給數量（千人千面）。 互聯網廣告售賣模式轉變有望復制于線下，本質是技術支持下全域（線上及線下）數據價值的重新定義。無論是線上還是線下，其背后的消費者主體地位永恒不變，變化的是消費者的消費理念、態度及品味。隨著技術演進，消費者行為均可量化為數據，并據此評估甚至是預測消費者行為，即消費者消費理念、態度及品味的數據化。5G及物聯網技術的大規模應用有望徹底顛覆線下傳統廣告公司，線下廣告公司將轉變為線下的數據流量公司，最終將演變為線上及線下一整張數據流量網絡，其商業模式也將由傳統廣告位售賣轉變為具備流量化運營思維的受眾定位售賣模式，背后是大數據支持下的用戶精準定位，這將突破線下媒體廣告位數量供給的物理限制（千人千面）并帶來更大的提價空間。 分眾與阿里為強強聯合。 對于阿里：阿里全域營銷思維核心即消費者消費行為，最終可抽象為可量化的消費者行為數據資產，基于此重新定義營銷產品及服務。阿里定位自己為未來商業基礎設施的提供者，即賦能企業并重新定義品牌與用戶關系。全渠道的線上線下整合將新增企業產品及服務的輸出渠道，而輸出之前，有效觸達消費者及其消費全鏈路則為必要條件，因此“全媒體”思路下，布局線下優質媒體以豐富阿里媒體矩陣便順理成章。 對于分眾：短期看引入阿里為協同效應發揮下，強化量價齊升邏輯，一方面阿里電商資源豐富，有望豐富分眾廣告主結構并增加廣告主投放需求；另一方面阿里線上營銷能力突出，分眾有望對接其服務能力強化議價能力；長期看分眾可充分利用阿里豐富線上流量運營經驗及強大大數據、云計算等技術實力，建立線下消費者數據資產體系，背后是分眾對商業模式革新的野望，即基于流量化運營思維賦能傳統線下營銷。 投資建議：分眾具備強媒介屬性及壟斷優勢，高質盈利能力有望保持，短期市場擾動不改公司長期增長邏輯，且公司逐步開拓海外業務，預計國內成功模式有望復制，成為公司未來新的業績增長點。此次阿里戰略入股將產生積極影響，我們預計2018-2020年凈利潤分別為67.4億元、81.0億元、94.5億元，EPS分別為0.46元、0.55元、0.64元，參考同類可比公司并給予增量市場上的龍頭溢價，給予18年30倍PE，對應6個月目標價13.8元，維持“買入-A”評級。 風險提示：新價格戰升級致行業競爭惡化、量或價提升不及預期風險，擴張速度過快對公司盈利能力產生負面影響。 |
